Le gris Trianon, l’imprimé panthère, l’imprimé pied de poule, le motif de cannage, le noeud, le médaillon, le fauteuil Louis XVI, le monogramme Dior. On peut aussi rajouter, en terme de couture, la taille étranglée, les épaules rondes, les basques, le décolleté bandeau, le look ‘jolie madame – années 50′ en général, le tulle rose/chair, les volants, les gants longs, les plis tuyaux d’orgue, les grands volumes de jupe.

Les leitmotivs Galliano

Les influences du couturier sont multiples : l’Espagne, le baroque, romantique, romantique noir – gothique, la femme fatale, le théâtre, l’opéra, le Grand Siècle, l’école flamande, et plus récemment le Japon.

John Galliano frappe fort, choque les clientèles traditionnelles qui voyaient dans la maison un bastion du bon goût ( voir Chanel ), mais gagne une clientèle plus jeune. Aujourd’hui, la cliente Dior a 25 ans en moyenne. Le génie de Galliano est d’avoir réussi à créer ce coup énorme, de dépoussiérer l’une des plus prestigieuses maison française. Il joue sur plusieurs tableaux :

1/ Le marketing

Après le “flop”de 98, il s’intéresse au marketing et réinjecte des codes Dior dans ses créations.  En 10 ans le CA est multiplié par 4.

2/ Une communication frappante

Dior ne choisit que des femmes fatales : Monica Bellucci, Sharon Stone, Eva Green, et récemment Dita Von Teese. Il a sexualisé la femme Dior, et l’a rendue très provocatrice.

3/ Des produits porteurs

Christian Dior avait inventé le système des licences en lançant les bas Dior en Amérique, Galliano s’appuie sur la maroquinerie et les parfums, produits d’appels, pour dynamiser les ventes. La maroquinerie est plus onéreuse, mais les sacs Dior sont siglés : pour celles qui les achètent ils deviennent des signes d’appartenance sociale. La gamme de prix est étudiée : de 230€ à 11 000€

Les parfums, plus démocratiques, permettent à la fois d’ augmenter le volume de vente et de faire de grandes campagnes de pub donc l’impact visuel fort puisque très diffusé rejaillira sur les autres lignes. Cela aussi, Christian Dior l’avait compris, en lançant Miss Dior dès 1948.

Toujours en 2003, les pubs Dior Addict sont encore un coup médiatique : la jolie madame n’a jamais été aussi loin  : quasi-nudité, référence phallique, sueur, bouche ouverte, corps en plein effort (de quoi?) Les féministes s’insurgent. La campagne de pub est orchestrée suivant la cible : la pub ci dessous, la plus suggestive, ne sort que dans les magazines “branchés”. Le slogan, “Admit it”, renforce le visuel, si besoin était..

En 2005, il récidive avec Pure Poison, pour lequel il réalise un film où Ridley Scott met en scène une créature mi serpent mi panthère.

2005, les lignes ciblées ‘jeune fille’ sont toujours sexy, mais plus sages. Galliano fait encore parler de lui en choisissant comme égérie la petite-fille d’Elvis Presley, 14 ans. Ce choix colle avec l’image néo-rebelle de la maison: c’est la petite fille du King, le mec le plus cool du monde, et en plus elle est jolie et elle s’habille chez Dior! Sur cette photo, il réinterprète le tailleur Bar de 1947, en denim.

En 2007, avec Jean Baptiste Mondino, il raffine l’image Miss Dior chérie : demeure 18e siècle, parc, Rolls Royce : beaucoup moins passe-partout que la campagne précédente.

Le visuel du PAP 2008 est-il inspiré par Carla Bruni? En tout cas, même si le tailleur est orange, la coiffure volumineuse, et le fond néo psychédélique, on observe un retour à la jolie madame.

Observons le sac Lady Dior. En 2006, Monica Bellucci est dans un décor de brasserie parisienne, les bras relevés, la bouche entr’ouverte, dans une tenue de soirée avec des transparences. En 2008, l’égérie est shootée assise, sur une chaise Louis XVI, dans un intérieur bourgeois qu’on imagine parisien. Elle regarde le spectateur, la mise en scène et les couleurs sont sobres.

Aujourd’hui, c’est Marion Cotillard qui remplace Monica Bellucci pour la ligne Lady Dior. La publicité, shootée par Peter Lindberg, est moins provocante que les années passées.

“Sortilège provocant et magnétique, Hypnotic Poison est la fusion de quatre accords intenses, autour de l’amande amère vénéneuse, du précieux jasmin Sambac, du mystérieux bois de Jacaranda et de la sensualité de la vanille, dans une alchimie ensorcellante jusqu’à l’obsession. Le parfum des séductrices envoûtantes dont le regard électrise et fascine. ” – communication Dior pour Hypnotic Poison, sephora.fr

Il suffit de relever les adjectifs : provocant, magnétique, intense, vénéneux, précieux, mystérieux, ensorcellant, envoûtant… et les noms : alchimie, obsession, sortilège : on est dans le domaine de la magie noire!

Le visuel d’escale à Portofino, sorti en 2008, se place à l’opposé d’Hypnotic Poison : noir et blanc, Italie, références années 50, palmiers, bord de mer chic (et rappelle par là Dolce Vita!). Il me semble qu’on peut en déduire que la série des Poison sont des parfums grands publics, comme Opium chez Yves St Laurent, alors que des fragances comme Escale… sont moins diffusées.Et effectivement, le premier est disponible à partir de 40€, alors que le second l’est à partir de 56€.

“L’idée de voyage donne des ailes à la parfumerie et lui dessine un vaste territoire d’inspiration et d’expression.”Communication d’Escale à Portofino, sephora.fr