Dior sur Second Life – revue de presse

Le luxe s’affiche sur Second Life – “Jeune Pousse”, blog marketing, Charlotte Mommens

Second Life est un monde virtuel, sorte de plate-forme de jeux vidéo dernière génération dans laquelle votre personnage évolue. En fait votre “second vous” est matérialisé sous la forme d’un personnage (vous seriez surpris de comparer l’avatar virtuel à son créateur, les différences sont parfois énormes). Et puisque les vicissitudes de votre propore vie ne vous suffisent pas, vous avez pour mission de réussir aussi votre “second life”, de vous loger, nourrir, habiller,… Ce qui tombe plutôt bien, puisque des milliers de marques sont là pour vous y aider…
ce qui m’intéresse ici c’est le buzz créée autour de ce phénomène et l’engouement des marques pour la fantastique opportunité virtuelle: des milliers d’internautes “early-adopters”, addicts aux nouvelles technologies et prêts à se jetter à pieds joints dans la nouveauté virtuelle.
 Les marques présentes ne sont pas en recherche de notoriété mais plus généralement de conquête de prospects par le biais de la toile.
Plus que du Marketing communautaire nous parlons de Virtual Marketing donc d’un travail sur l’image et la promotion principalement.

Du virtuel à la réalité – Marie-Claire,2007
Victoire de Castellane a imaginé pour Dior Joaillerie une incroyable collection, intitulée Belladone Island, comme l’île en forme de nénuphar de Second Life : monde virtuel où se retrouvent les internautes. De la taille libre des pierres précieuses au montage de ces bagues et parures articulées, c’est d’une surnaturelle beauté.

“L’idée m’est venue il y a quelques mois, lorsque j’ai entendu parler de cet univers virtuel qui correspond à un vrai phénomène de société. J’ai pensé qu’il y avait quelque chose à faire et j’ai décidé de présenter là quatre bijoux de ma prochaine collection Dior Joaillerie” explique Victoire de Castellane.
Habituée des mondes fantastiques et merveilleux, nés de son imagination, Mademoiselle de Castellane n’a eu aucun problème pour créer un monde onirique, véritable eden où faire pousser ses bijoux fleurs et dans lequel elle a convié il y a quelques semaines, amies, journalistes et  personnalités (dont Catherine Deneuve), à venir la rejoindre sous l’aspect d’un avatar-abeille, comme tous ses invités.

Gratuit et ouvert aux 2,5 millions d’avatars (personnages virtuels créés par les internautes) du site Second Life, l’accès à Belladone Island se fait en se connectant sur Secondlife et avec un peu de chance, on peut y rencontrer Victoire de Castellane elle-même, en reine des abeilles (reconnaissable à sa couronne) qui vient régulièrement dialoguer en direct avec ses visiteurs et surveiller comment se portent les bijoux fleurs de son royaume joyeux et enchanté.

Quant à la véritable collection Belladone, de Dior Joaillerie, en or, diamants et autres pierres précieuses, elle sera présentée à l’orangerie, Paris, le 27 février prochain et comptera 17 pièces au total (13 en plus des 4 déjà visibles virtuellement). Histoire à suivre…

Blog SecondWorld, rencontre des webmaster avec l’avatar de Victoire de Castellane

Dior a été critiqué pour l’aspect uniquement événementiel de cette opération de communication, qui n’avait pas été développé dans le temps contrairement à Jean-Paul Gaultier qui avait décidé d’inscrire sa stratégie sur Second Life dans la durée.
D’après La Presse, «il n’y a pas de plan marketing derrière» cette initiative de Victoire de Castellane. La collection, dont les prix vont de 150 000 à 1,2 million d’euros, ne peut pas être achetée sur Second Life et aucun lien avec le site Dior n’est prévu. 

Il s’agissait d’être «ludique toujours» et de trouver «un écrin ultra-contemporain» pour la collection, baptisée «Belladone Island» et conçue «autour du thème de la nature» et de «femmes-plantes très sensuelles qui envoûtent les hommes et se nourrissent d’eux», a-t-on précisé chez Dior.
Voici quelques marques célèbres qui ont investi Second Life : Adidas, Amazon, AOL, BBC Radio 1, BNP Paribas, Channel 10 (Microsoft), CNET, Dell, Duran Duran (le groupe de musique), IBM, Nissan, Reebok, Reuters, Sony, Sun Microsystems, Toyota (et sa voiture Scion), Warner Bros Music, Wired Magazine… Une liste est même disponible sur Wikipédia.

« Le luxe accepte tous les caprices de l’imagination »
Victoire de Castellane

Liberation
http://www.liberation.fr/next”NEXT 26 JANV. 2007
Une vitrine Dior dans «Second Life»
WICKER Olivier
Après les hôtels Starwood, le groupe de rock U2 et deux candidats déclarés à l’élection présidentielle (Jean-Marie Le Pen et Ségolène Royal), c’est au tour de l’industrie du luxe d’investir l’univers du jeu vidéo en ligne Second Life. Dior Joaillerie, sous l’impulsion de sa créatrice maison, Victoire de Castellane, occupe depuis une dizaine de jours une petite île paradisiaque quelque part sur cette planète parallèle (1). Pour créer Belladone Island, la marque a dû payer 1 250 $ aux propriétaires du site et verse chaque mois un loyer de 195 $. Un coût dérisoire pour faire naître un buzz parmi les trois millions de personnes inscrites sur le site, même si, en réalité, très peu d’entre eux sont connectés régulièrement. Le prix de cette opération est encore plus dérisoire en regard d’une campagne de publicité.
Pour autant, Victoire de Castellane est en territoire connu : depuis dix mois, elle se promenait dans Second Life à titre personnel sous le pseudo très lolitesque de Vicky Sucette. Sous un patronyme plus corporate (Victoire Diorjoaillerie), elle a donc joué les hôtesses d’accueil pour présenter quatre pièces en avant-première de sa collection baptisée «Belladone», puisque très inspirée par les poisons, leurs couleurs, leurs reflets et la fascination qu’ils exerceraient sur les femmes. «L’univers de Second Life me permet de raconter que ces bijoux viennent d’ailleurs, d’un autre monde.»
Accès facile. Elle a également vu dans ce territoire virtuel, ce Far West numérique, un lieu idéal pour «dédramatiser la haute joaillerie».«Je peux, explique-t-elle, présenter les pièces à tout le monde et pas seulement aux gens qui fréquentent habituellement les boutiques. J’aime aussi l’idée qu’on ne contrôle pas tout, que les gens sont libres de se poser sur certaines pièces et de se balader partout sur l’île.» Effectivement, l’accès y est plus facile que dans la boutique de la place Vendôme. Ni vigile, ni caméras, aucune sensation de confinement. Au contraire, ce territoire ultracoloré, psychédélique (designée par Ida Tursic et Wilfried Mille) et vierge de toute habitation, donnerait plutôt envie de batifoler avec d’autres avatars. Un coup d’oeil à la guest list : sont inscrits un baron de la nuit parisienne, quelques semi-célébrités et une certaine Coppola. On imagine volontiers que cette dernière se prénomme Sofia, qu’elle aime fréquenter un grand hôtel à Tokyo et qu’elle adore lire des bios de Marie-Antoinette. Pas de chance, elle n’est pas connectée, même si on apprend que, sur Belladone Island, les VIP invités par Dior ont la forme d’abeille (symbole de la marque). Çà et là, des bijoux aux proportions monstrueuses sont disposés sur l’île. Une énorme bague se dresse sur une plateforme de verre, très futuriste. De temps à autre, des rédactrices de mode pratiquent un vol d’approche avant de butiner un diamant gros comme le Ritz.
Victoire de Castellane reconnaît «ne pas aimer toutes les esthétiques présentes sur le site».«Si j’étais forcée à passer un an sur Second Life, imagine-t-elle, mon premier souhait serait de disposer d’une petite fenêtre sur le réel.» Plus sérieusement, l’idée de commercialiser un jour ses créations dans une boutique virtuelle fait son chemin. «C’est encore peu tôt mais pourquoi pas ?»

Vogue
L’ÎLE DE DIOR JOAILLERIE SUR SECOND LIFE

Une poignée de journalistes en 3D clopinent aux abords d’une sorte de plante carnivore multicolore. Elle s’ouvre lentement : à l’intérieur, une somptueuse bague de la prochaine collection Haute Joaillerie de Dior Joaillerie. Bienvenue sur Belladone Island, l’île créée par la marque de luxe sur Second Life pour y ouvrir une avant-première de son show-room. Depuis le 12 janvier et jusqu’au 27 février, cinq pièces de la nouvelle collection de Victoire de Castellane sont donc dévoilées dans le monde virtuel qui vient de franchir le cap des 2 millions d’habitants. Pour les découvrir, les journalistes invités par carton officiel n’ont eu qu’à endosser la peau de leur avatar créé au préalable par la marque. Les curieux, eux, devront télécharger le logiciel, inventer leur personnage, suivre le cours d’initiation au vol et mettre le cap sur Belladone. Baptisée du nom d’une plante toxique utilisée par les femmes de la Renaissance italienne pour dilater leurs pupilles, l’île numérique de Dior Joaillerie est laissée en accès libre pour célébrer ouvertement la magie de ses pierres précieuses. C.S. (15 janvier 2007)

Le Temps, supplément
Hallucinants jardins
Isabelle Cerboneschi

Le Temps: Si vous vouliez prouver que l’on peut totalement réinventer la haute joaillerie, vous avez réussi. Etait-ce votre volonté à l’origine du projet?
Victoire de Castellane: Non, je ne calcule rien. Mes créations sont toujours très spontanées. Néanmoins, j’avais envie de nouveauté. Je souhaitais prendre une direction inattendue et extrêmement sophistiquée à la fois. Une sorte de jusqu’au-boutisme créatif et technique. Ayant su que certains clients achetaient mes bijoux comme des objets, pour les placer en vitrine, je désirais des bijoux qui puissent remplir ces deux fonctions. C’est d’ailleurs pour cela qu’ils sont vendus avec un socle d’exposition.
- Dans quel état d’esprit avez-vous créé cette nature animée de mauvais sentiments?
- Cette nature n’est pas animée de mauvais sentiments mais elle est étrange. Il s’agit de plantes carnivores qui se nourrissent de pierres, séduisent les hommes et s’épanouissent au cou des femmes. Le nom de la collection est la preuve de cette positive étrangeté. La belladone était une plante toxique que les femmes italiennes de la Renaissance s’instillaient dans les pupilles pour les dilater. Un signal sexuel perçu par l’homme… J’aime cette idée qu’elles jouaient avec le feu, prêtes à tout pour séduire.
- La belladone fait partie de ce qu’on appelle les plantes «à sorcière». Or on vous connaissait plutôt fée, avec vos mignons petits personnages, comme le roi grenouille et les autres. Ces plantes sont toxiques. Est-ce une manière de tuer Blanche Neige ou de reconnaître que même dans les mondes rêvés, tout n’est pas aussi rose qu’on le pense?
- C’est vrai que je voulais trancher avec le côté «conte de fées» qu’on me connaît habituellement. Bien sûr que la nature n’est pas rose, surtout en ce moment… Néanmoins, elle reste quand même dans cette collection très idéalisée. La laque est rose «Panthère rose», les tourmalines Paraïba sont couleur bleu lagon…
- Est-ce le miroir de vos pensées? L’expression de vos craintes?
- Oui car la nature est forcément assez angoissante quand elle se déchaîne.
- Reina Magnifica Sangria, Poisono Misterius Spinella, Dracula Spinella Devorus… D’où viennent ces noms?
- Je voulais qu’on ne sache pas vraiment d’où venait la collection, d’un herbier ancestral, d’une île virtuelle de http://www.secondlife.com. J’aimais l’idée de lui donner des faux noms latins assez descriptifs mélangeant les pierres qui la sertissent, une ambiance générale (Dracula), une référence à une couleur (fluora)…
- En manipulant les bijoux animés, ce qui surprend le plus, c’est leur côté extrême. Toutes les techniques ont été utilisées de manière non traditionnelle: or laqué de couleurs fluorescentes, taille de pierres inédites, mécanismes secrets… A-t-il fallu inventer de nouvelles techniques joaillières pour parvenir à ce résultat?
- Je dois dire que nous avons eu beaucoup de chance de travailler avec les artisans qui ont œuvré sur cette collection. Ils ont beau travailler depuis plusieurs générations, connaître toutes les techniques, ils ont eu à affronter des problèmes et à trouver le moyen de les résoudre. Ils ont été les premiers acteurs de la réussite de cette collection. Ils sont allés jusqu’à créer des outillages spécifiques pour pouvoir sertir les diamants taille libre en creux sur la Reina Magnifica Sangria. Ils ont développé pour nous le serti «lumineux scintillant», sublime serti vitrail d’une grande finesse. Ils ont imaginé des mécanismes d’ouverture des pièces.
- Depuis combien de temps rêviez-vous cette collection?
- Deux ans et demi… A partir de la première idée jusqu’à la réalisation finale.
- C’est une posture à la fois extrême et jusqu’au-boutiste. La maison Dior vous a-t-elle suivie immédiatement?
- Immédiatement et totalement. Dior est une maison qui n’a pas peur d’oser et de laisser le créateur libre. Ils m’ont fait confiance. Ils ont vu les pièces une fois finies!
- Le lancement d’une collection de joaillerie Dior sur Second Life a surpris tout le monde. Doit-on y lire une volonté de votre part d’ouvrir le monde du luxe à un plus grand nombre, d’une manière utopique?
- Le propos n’était pas d’ouvrir le monde du luxe à un grand nombre car je l’ai fait depuis le départ avec mes petits prix, en ayant enlevé le côté intimidant de notre boutique place Vendôme. Par ailleurs le propos n’était pas mercantile. Sinon pourquoi ouvrir une île habitée de pièces de haute joaillerie et la montrer aux avatars de Second Life quand on sait qu’il n’y a qu’une centaine d’acheteurs potentiels dans le monde? Non, le but pour moi était de montrer cette collection de manière différente: en imaginant qu’elle venait de l’île (en forme de nénuphar) de Second Life et qu’elle prenait une barque pour venir réellement s’échouer au Musée de l’Orangerie en plein milieu des Nymphéas de Monet… et être ainsi présentée au vrai public. C’était une façon de prouver qu’elle vient d’ailleurs.
- Etes-vous une «habitante» de Second Life?
- Non, mais j’y suis allée beaucoup avant de lancer le projet… J’étais à l’époque Vicky Sucette puis suis aujourd’hui Victoire Dior joaillerie… une abeille (le symbole Dior) avec une couronne.
- Le réel vous ennuie-t-il?
- Non, au contraire. Ça m’amusait beaucoup d’aller sur Second Life pour pouvoir voler mais me dire que certaines personnes y laissent leur vraie vie m’attriste.
- Que vous manque-t-il dans ce monde ici bas, dans cette vie, que vous aimeriez recréer dans un second monde virtuel?
- Peut-être un pays avec des bijoux géants sur lesquels on pourrait bronzer ou alors un volcan qui cracherait des pierres multicolores… mais ça existe déjà sur Belladone Island.
- La mode actuelle semble très influencée par l’esthétique virtuelle – je pense notamment aux collections de Gareth Pugh, de Balenciaga, avec ces filles un peu «cyborg». Pensez-vous que les mondes virtuels ont «contaminé», esthétiquement parlant, les univers traditionnels de la mode, du bijou, du design?
- C’est plus l’idée du futur qui contamine la mode… Comme ça l’était pour Courrèges dans les années 70. Ce n’est pas nouveau. Pour ma part, ni le virtuel ni le futur ne m’ont influencée. Second Life n’a été ensuite qu’un moyen de présenter ma collection.
- J’ai appris qu’il ne restait plus que quatre pièces de la collection Belladone à vendre. Un succès absolu quand on connaît le prix – entre 150000 et 1500000 euros. Il existait donc une attente pour une joaillerie radicalement différente?
- A dire vrai, il n’en reste plus qu’une seule depuis ce matin. Je suis particulièrement touchée que les clientes aient aimé cette folie. Et le plus drôle est que pour la première fois la collection a été vendue à des Françaises, des Européennes, des Japonaises, des Hongkongaises, des Américaines et des femmes du Moyen-Orient… J’adore l’idée que la collection a unanimement plu.
- Quel message transmettez-vous aux femmes qui vont les porter? Est-ce une sorte de talisman?
- Ce sont des bijoux à secrets donc ils ne seront que positifs. Mon message est surtout: aimez-les autant que j’ai aimé les créer et dans ce cas seulement ils seront heureux. Et surtout prenez soin d’eux!